A Playboy Brasil acabou.

Só faltava fechar o caixão e uma última edição, de Dezembro, ainda será publicada. Mas, depois disso, informa a Editora Abril, dando “continuidade à estratégia de reposicionar-se focando e dirigindo seus esforços e investimentos às necessidades dos leitores e do mercado”, junto com as revistas Men’s Health e Women’s Health, a versão Brasileira da Playboy chega ao fim.

Você erra — e se envergonha publicamente — se pensar que essa história tem alguma relação com o “politicamente correto que assola esse mundo”. O fim da Playboy Brasil é resultado da mudança do mundo, sim, mas porque o jornalismo mudou e a Editora Abril não conseguiu acompanhar (e a Playboy não é o único exemplo claro disso, Veja você), ao contrário da edição Americana, que recentemente resolveu acabar com os NUDES na revista.

Tati Zaqui na edição de Julho: um último suspiro de criatividade

Mais do que qualquer coisa, a Playboy foi uma revista de estilo de vida. A “Revista do Homem”. Sim, tem mulheres lindas, nuas e, no caso da história da edição Brasileira, famosas, que sempre foram o foco pra vender. Mas, ao folhear qualquer edição, vai perceber que a maior parte do conteúdo é sobre destinos de turismo, curiosidades, contos, carros, entrevistas cabeludas, piadas, polêmicas, dicas, estilo, entretenimento — tudo isso pensando, de acordo com o próprio mídia kit mais recente da publicação, no público entre 15 e 34 anos, que representa 80% dos leitores.

Só que esse público, entre 15 e 34 anos, mudou COMPLETAMENTE nos últimos 15, 20 anos. Pra começar, estamos falando aí de pelo menos dois ou três perfis completamente diferentes, de duas gerações diferentes. Depois, que são pessoas que não possuem a mesma relação com a revista impressa que nós tínhamos na nossa adolescência, que nossos pais tinham antes de nós — é só ver a queda na tiragem de praticamente todas as publicações no MUNDO pra entender isso.

Comprar uma Playboy era um evento, em que era necessária toda uma dose de Poker Face pra entregar a revista pro dono da banca e torcer pra que ele não questionasse a sua idade. Hoje, esse moleque de 15, 14, 13, 12, 11 anos, já viu muito mais do que uma mulher pelada — e essa, aliás, é uma das razões que fez a revista gringa acabar com a nudez.

Vivemos numa realidade onde os jovens não querem mais gastar R$ 14 pra ver a Índia Fitness, ler uma entrevista com o Fogaça, o Kibe ou a Luana Piovani. São conteúdos que, com melhor ou pior qualidade, estão de graça na internet. E o leitor, infelizmente, não tá mais julgando se o negócio é bom ou não. Nem a própria editora, que chegou a cortar páginas de edição quando estava indo pra gráfica.

O caminho é investir no online? Sim, é. Mas até nisso a Playboy brasileira (e, mais exatamente, a Abril) se perdeu. O site hoje da revista é um PASTICHE, uma mistureba sem identidade de conteúdo de todas revistas masculinas da editora. Há meses havia um projeto para um novo site, próprio, pra Playboy. Não vai sair do papel.

Nesse cenário, com a tiragem caindo mais e mais (eram 136 mil exemplares em 2013, 102 mil ano passado, 75 mil em julho deste ano — enquanto a revista mais vendida da história, com a Feiticeira na Capa, vendeu UM MILHÃO DUZENTOS E QUARENTA E SETE MIL exemplares, em 1999), fica difícil manter uma redação, pagar salário com tudo certinho na CLT e manter contrato pra utilização do nome com o dono gringo. Ou é fechar ou é mandar a revista pra editora Caras, pra virar uma sombra do que já foi – como a Placar.

Melhor fechar.

Sim, ÍNDIA FITNESS foi capa da revista...

Também não devemos tirar a culpa das próprias agências de publicidade. Se você tem um produtor de nicho, mas poderoso, ele ainda pode ser relevante. Porém, o que essas agências vendem são números. Por que pagar R$ 160 mil pra dialogar 500 mil leitores da Playboy se, sei lá, eu posso botar meu anúncio na Veja e falar que “atingir sei lá quantos milhões de leitores”. Os números, crus, vão sempre falar mal de quem só pensa no conteúdo.

Tem futuro além da listinha e do tiro de canhão? Tem, sim. A Galileu é um exemplo: mudou o visual, investiu em novo site e trouxe temas importantes ao mundo de hoje em uma renovação de sua postura. Pode ser que a tiragem caia, sim. Mas ela vai cair de qualquer jeito. Que seja, então, pra fincar suas posturas, investir na evolução de seu próprio público e mostrar que a marca é importante. E ela continua forte e inovadora como sempre.

Não à toa, a Playboy dos EUA desistiu dos nudes. Não é porque o mudou ficou chato, mas é simplesmente porque isso não é mais argumento de venda. São os gringos não jogando a toalha – e, se tudo der certo, se reinventando no processo.

Enquanto isso, depois de 40 anos, no Brasil soou o gongo. Perdeu, Playboy.