Se, hoje, brincamos de vídeos na internet é por causa do YouTube. Misto de rede social e central de ~canais, o site revolucionou a forma como as pessoas produzem, compartilham e assistem vídeos nessa coisa nova, recente, pouco compreendida, chamada internet. Todo mundo passou a ser produtor em potencial, todo mundo passou a ser famoso em potencial. E é só circular numa BGS da vida pra sentir ao que estou me referindo aqui.

Em meio a isso, o YouTube se consolidou por duas coisas: por ser o local no qual você pode encontrar tudo e qualquer coisa em vídeo, de clipes a gameplays que duram horas, passando por gatinhos, fails e nossas entrevistas; e pela publicidade em troca do conteúdo gratuito (com uma remuneração, ainda que baixa, para os produtores). Só que o sucesso de plataformas como o Amazon Video e o Netflix estão mudando os rumos pelos lados de Mountain View, que anunciou nesta semana a criação do YouTube Red.

Não, não é nada sobre “compartilhar uma mensagem e desbloquear a nova cor do site”. Na verdade, trata-se de um serviço de assinatura (US$ 9,99 lá nos EUA, o mesmo preço do Netflix) pelo qual além de não ver mais publicidade e poder ver vídeos offline, você também tem acesso a conteúdo original e, bom, exclusivo. São 10 inicialmente, mas a que chama mais a atenção nessa primeira leva é Scare PewDiePie, estrelada pelo próprio PewDiePie, também conhecido como Felix Arvid Ulf Kjellberg (mai fácil PewDiePie, mesmo), classificado como “a maior estrela do YouTube” e que começou nessa brincadeira com gameplays, claro. São quase 40 milhões de inscritos no canal do cara, até o momento que eu escrevia essa matéria.

E a ideia é ser grande: Scare PewDiePie será produzida pela Skybound, produtora que surgiu como estúdio de quadrinhos liderada por Robert Kirkman e que deu ao mundo The Walking Dead. A ideia é tentar assustar o próprio PewDiePie, como diz o próprio nome da série e o primeiro teaser revelado.

Entre as outras produções originais, haverá coisas como sátira dos reality shows de música, um filme de comédia, série de drama, ZUMBIS e uma série ainda sem nome do pessoal do CollegeHumor. A maioria desses produções será tocada por empresas que já possuem projetos na própria plataforma.

O YouTube Red será lançado no dia 28 deste mês, apenas nos EUA – e com um mês grátis pra quem quiser testar. Que não quer pagar nada pode ficar tranquilo: o YouTube tradicional, com publicidade e sem assinatura, continua firme e forte. Você só não vai poder assistir a essas séries — ou o que mais foi incorporado posteriormente ao Red.

Mas talvez você esteja pensando que isso tudo é muito dinheiro pra pouca coisa, quando comparamos com Netflix. A chave é que o comportamento nos dois serviços é bem diferente. De acordo com dados do próprio Google, 15% do público do YouTube nos EUA é formado por adolescentes entre 13 e 17 anos, com 41% tendo 18 a 24 anos. A maioria dos usuários (que já são 1 bilhão) que estão lá gostam de assistir a gameplays, humor, esportes e música – e a maioria das coisas é curta, rápida e prática. No geral, 38% dos vídeos por lá são de clipes e músicas.

Na média, um usuário do YouTube passa cerca de 40 minutos na plataforma por dia, via celular. É menos, por exemplo, que um episódio de Demolidor.

O YouTube é um sucesso muito maior que o Netflix, que, de acordo com seu último balanço, tem 69 milhões de assinantes. Ainda assim, a plataforma do Google deve ficar com um faturamento estimado em US$ 4,3 bilhões em 2015, enquanto o Netflix deve passar da barreira dos US$ 6 bilhões de faturamento este ano. Isso com muito menos usuários, mas também muito mais custos para a produção de conteúdo original e aquisições.

O que o pessoal de Mountain View percebeu é que o modelo de negócio do Netflix, se levado para o número bem maior de usuários que eles possuem, pode ser bem mais lucrativo que “subir-video-dos-usuários-e-enfiar-publicidade-que-todo-mundo-pula”. Porém, investir na compra de catálogo, em filmes e séries de uma hora seria ir contra o DNA do próprio YouTube e do que os seus usuários querem.

Por isso o YouTube Red. Por isso pagar pra ver vídeo off-line, não ter publicidade e, principalmente, pra ver as celebridades do próprio YouTube em séries originais, com o DNA da plataforma. É uma estratégia mista, que não quer tirar ninguém de Netflix ou Amazon, mas simplesmente fazer com quem já está por lá gaste seu dinheiro do mesmo jeito que fazem os usuários das outras plataformas.

E, veja bem, eles estão introduzindo devagarzinho os filmes longa-metragem ao mix também, pra testar se esse público assinante topa passar mais horas seguidas assistindo vídeos no site. Afinal, o tempo de retenção também é uma métrica importante — métrica essa que é bem que o pessoal de Los Gatos tá sempre de olho, por exemplo.

Claro que nem tudo será fácil nessa transição. Por exemplo, foram tirados do ar boa parte dos vídeos que a ESPN mantinha no YouTube, num canal com mais de 1,6 milhão de inscritos. Agora, os vídeos da empresa em seu site oficial estão sendo carregados em um player próprio. Tudo isso porque, provavelmente, os acordos para ter boa parte daquele conteúdo não previam a disponibilização em um serviço por assinatura como o YouTube Red, como informa o Deadspin. Como a ESPN não pode (ao menos por enquanto) assinar os novos termos de serviço do YouTube, que compreendem o Red, o Google simplesmente deixou (quase) tudo privado.

Fora isso, há muitos criadores de conteúdo, aqueles que não tem uma audiência enorme, mas estão longe de serem inexpressivos, que estão preocupados com o futuro da versão gratuita do YouTube, e como ficará a divisão de bolo publicitários com eles.

Há ainda um longo caminho, mas, sim, o jogo tá virando aqui também – e ajudando a consolidar toda uma geração que não só não liga pra TV linear, como também não vai ligar tanto pros caminhos e formatos tradicionais de produção pra televisão. ;)