Recentemente, a Paramount Pictures fechou, nos EUA, um acordo com as cadeias de cinemas AMC e Cineplex que pode ajudar a redefinir um hábito do mercado de entretenimento que o consumidor brasileiro conhece muito bem: as janelas.

Você pode não reconhecer pelo nome, mas certeza que sabe do que se trata.

Um filme estreia no cinema. E aí ele tem um tempo entre a chegada às locadoras e/ou às lojas, por exemplo. Aqui no Brasil, a média é de uns três meses, no mínimo — este espaço é a chamada janela de exibição. Elas seguem a seguinte lógica: primeiro, antes de chegar aos cinemas, o filme vai para os festivais, como a Mostra Internacional de Cinema de São Paulo, que pede que preferencialmente suas atrações inéditas não tenham passado ainda pelo circuito comercial.

Aí se segue o cinema propriamente dito, a locadora (chamada de rental), o varejo (venda direta em lojas), os canais de TV paga premium (HBO, Telecine), TV paga comum (Megapix, Fox, TNT) e TV aberta (Globo, SBT e afins).

As plataformas de streaming, sejam elas VOD (video-on-demand, no qual você compra filme a filme, como o NOW) ou SVOD (subscription video-on-demand, serviços de assinatura como o Netflix), acabaram entrando nesta cadeia também junto com as locadoras. O resultado é que o primeiro filme dos Vingadores, que quebrou recordes nos cinemas em 2012, acabou sendo exibido com pompa e circunstância na Rede Globo, marcando sua primeira passagem pela TV aberta EVER, em Abril deste ano. Isso. TRÊS FUCKING ANOS DEPOIS, quando Era de Ultron já virava a esquina.

O tal acordo da Paramount reza o seguinte: os filmes Paranormal Activity: The Ghost Dimension e Scouts Guide to the Zombie Apocalypse terão estreias nos cinemas com bastante barulho e um prometido “plano de marketing digital bastante extenso”. Mas eis que, exatos 17 dias depois da estreia, eles já estarão disponíveis para compra no mercado digital. As cadeias exibidoras vão receber uma porcentagem de todo o lucro que o estúdio terá com estas vendas pelo período de 90 dias a partir da data oficial de lançamento, sendo que esta grana será proporcional ao quanto de grana o filme tiver arrecadado nas telonas.

Essencialmente, a Paramount está amarrando as salas de cinema e dizendo “não tem problema que o filme esteja à venda poucos dias depois da estreia nos seus cinemas. Você vai ganhar dinheiro com a venda, sabe? E este dinheiro vai ser ainda maior se vocês divulgarem bastante o filme nas suas salas, vejam só”. Ótima sacada (pelo menos pra Paramount).

“Os amantes de cinema querem que a gente responda aos seus desejos”, afirmou Brad Grey, CEO da Paramount Pictures, em comunicado oficial. “Os exibidores querem que a gente ajude a manter os seus negócios fortalecidos. Os cineastas querem que a gente eleve a experiência cinematográfica e otimize o acesso dos consumidores às suas criações. Nossa esperança é que esta iniciativa ofereça um grau de inovação que beneficie todas as partes”.

Aqui no Brasil, começam a pipocar casos de empresas começando a ousar um pouco mais na questão da janela. Não por acaso, uma empresa como a Fox-Sony Pictures Home Entertainment (sim) tem lançado títulos como Kingsman: Serviço Secreto primeiro para compra e locação no formato Digital HD, disponível no iTunes, Google Play e Playstation, reservando o lançamento físico em DVD/Blu-ray para lojas quase 20 dias depois. O objetivo? Tentar saciar o desejo imediatista do fã que não está mais disposto a esperar.

“Já faz algum tempo que as janelas vêm diminuindo do cinema para rental, depois varejo e para as demais”, explica Otelo Bettin Coltro, vice-presidente executivo da PlayArte – que, além de distribuidora, também é exibidora com salas em São Paulo, no Grande ABC e em Manaus. “acreditamos que seja fundamental a existência destas janelas, de forma a preservar cada um dos canais de distribuição”.

Sabe quem acabou estrangulado nesta história toda, nesta mudança de comportamento que a “preservação dos canais de distribuição” não acompanhou? As locadoras. Aqueles lugares em que uma estudante universitária que entrevistei, que acaba de completar 18 anos, confessou que jamais visitou na vida. “Sei lá o que é isso”, diz.

Jerry não curtiu isso

“As locadoras não conseguiram se reinventar. Tentaram locação de games, vender filmes, tentaram até colocar cafeteria dentro delas para atrair mais público”, conta Juliano Vasconcellos, do Blog do Jotacê, focado em colecionadores de itens como DVDs e Blu-rays. “Mas não teve jeito. As pessoas não querem mais se deslocar pra pegar um filme e depois ter que fazer isso novamente para devolver. Nas cidades pequenas, principalmente do litoral do Brasil, ainda é um negócio que consegue se manter. Mas não deve durar muito”.

Verdade. Segundo a União Brasileira de Vídeo (a UBV, que agora acrescenta um G ao nome para se referir a “games” também), havia cerca de 14 mil videolocadoras no país em 2005. Este número agora está por volta de 4.000, uma perda bem significativa. Apenas no estado de São Paulo, de acordo com o Sindicato Paulista de Videolocadoras, existiam 1.830 lojas em 2011, menos da metade das que haviam em 2006. A expectativa é que esse número fosse caindo por volta de 30% a cada ano – mas ainda não temos os números mais atualizados...

Em novembro de 2013, esta “crise” deu a derradeira estocada no coração da outrora gigante Blockbuster, quando a rede fechou a sua última loja nos EUA. Comprada em 2011 pela Dish Network, um grupo de TV por satélite, depois de um pedido de concordata, a empresa ainda tentou uma sobrevida, mas não conseguiu.

Nascida no Texas em 1985, a Blockbuster chegou a ter cerca de 9 mil lojas de aluguel e venda de VHS e DVDs na terra do Tio Sam. Por aqui, a coisa não anda muito diferente. Parte do grupo Lojas Americanas, também dono do Submarino e do Shoptime, a Blockbuster teve suas lojas enterradas dentro das chamadas Americanas Express, pequenas lojas de bairro. Nestas 190 unidades espalhadas pelo país, ainda é possível alugar filmes. Lá no fundo da loja – enquanto, bem na frente, o destaque é para a venda de doces, bolachas, eletrônicos, produtos de higiene pessoal...

Agora, se isso acontece com a Blockbuster, imagina só como está a situação dos pequenos empresários, donos daquelas locadoras locais minúsculas e sem a ajuda de uma grande franquia? “Os caras estão todos na roça, não tem um que se salve”, nos conta um representante de vendas de uma distribuidora nacional que pediu para não ser identificado. Em contato direto com os donos de locadoras, ele revela sentir um cenário de desolação. “As poucas lojas que ainda se mantém vivas se sustentam por conta de um público mais velho, que ainda não se acostumou com o streaming e gosta do contato direto com o balconista, a coisa de ir lá e perguntar qual é a indicação do filme, daquele ator, diretor”, diz. “Mas é questão de tempo até este público também descobrir que consegue tudo isso com a comodidade da internet”.

O representante diz que esta impaciência do público é compreensível, já que estamos diante de um mundo novo, mais digital. “Em reuniões de vendas, já tivemos um monte de ideias mirabolantes pra quebrar este esquema. Pensamos até em lançar um filme em locadora um mês depois do lançamento no cinema, para aproveitar o clima, o barulho”, revela. “Só que não deu certo. A diretoria ficou maluca, ameaçou a gente de demissão. Falaram sobre isso com uma exibidora de cinema, só pra sondar, e os caras deram chilique. Ninguém tá preparado pra isso ainda. Ainda tão vivendo como se estivesse tudo bem, lá em 1998”.

E ainda fuzila: “nossos grandes inimigos não são apenas as plataformas de streaming tipo o Netflix, sabe? Mas também as outras, aquelas que estão mais próximas da pirataria, tipo o Popcorn Time, que não é legalizado, mas que é mais rápido, direto, não tem frescura. Está tudo muito ao alcance da mão. E só a gente é que fica cada vez mais longe”.