Nas últimas semanas, especialmente entre aquela galera que gosta de fazer barulho, uma frase foi dita, repetida, compartilhada: “a queda de vendas dos gibis da Marvel é culpa da diversidade” — por diversidade, aqui, entenda como as chamadas minorias assumindo papel de protagonistas em gibis, tipo Riri Williams de Homem de Ferro (na verdade, Ironheart), Jane Foster de Thor, Kamala Khan de Miss Marvel, Miles Morales de Homem-Aranha e, claro, a Garota Esquilo.

Tudo começou num tal de Marvel Retailer Summit, um encontro do vice presidente sênior de Vendas e Marketing da Marvel, David Gabriel, e o editor-chefe Axel Alonso, com representantes de 14 das 300 maiores empresas compradoras de gibis da Casa das Ideias — o primeiro do tipo em 20 anos, ainda que rolem diversos encontros com donos de comic shops periódicos e menos formais, principalmente na San Diego Comic-Con, quase num evento paralelo da Diamond.

A ideia é ouvir o cara que além de representar o leitor tradicional, que reclama porque mudaram a cor dos olhos do Homem-Aranha no desenho animado e o cabelo da Lois Lane no filme, esse é o cara responsável por fazer as encomendas todos os meses. Se eles não acreditam no gibi, não bancam a ideia e não oferecem para novos leitores, a publicação naufraga. Simples assim.

Foi aí que o VP de vendas e marketing da editora, David Gabriel, disse em entrevista ao ICv2, que cobriu o encontro, a frase que agora é famosa, mas que aqui vamos trazer na íntegra: “O que ouvimos [dos lojistas] é que as pessoas não querem mais diversidade. Eles não querem mais personagens femininas por aí. Isso é o que ouvimos, não importa se acreditamos ou não. Eu não sei se é realmente verdade, mas foi o que vimos nas vendas”. De acordo com Gabriel, essa queda de vendas foi especialmente sentida a partir de outubro. “Rolou uma enorme mudança em toda a indústria, e são muitos os fatores por trás disso. Eu acho que todo mundo tem um pouco de culpa, editorialmente falando. Penso que a economia tenha um pouco de culpa, também — e aqui tou falando sobre o que tava acontecendo no mundo que fez com que as pessoas não necessariamente quisessem gastar dinheiro entre outubro e novembro”.

Não demorou muito para a Marvel divulgar um comunicado em que meio que corrige o que Gabriel disse, afirmando que o que ouviram dos vendedores é que ninguém tava feliz com o “falso abandono dos personagens clássicos”, MAS que a popularidade de personagens como Garota Esquilo, Ms. Marvel, Thor, Spider-Gwen, Miles Morales e Moon Girl mostravam que os fãs e vendedores estavam sim felizes com isso.

Ok, declarações e polêmicas à parte, é meio que um ABSURDO ficar tirando essas conclusões sem ter uma base, né? O importante é ver dados. Ver os números. E vamos até desconsiderar o final do ano passado, porque todo mundo sabe que foi um período conturbado para os americanos, algo que afeta diversos mercados. Pegaremos o que há de mais recente.

Essa semana a distribuidora que tem o monopólio do mercado direto, a Diamond, divulgou os números de Março – e que foram refinados pelo ComicChron. A partir desses dados, dá pra tirar algumas conclusões. A primeira é que o mercado de HQs, no geral, ainda está crescendo. E que, surpresa, o tropeço da Marvel não é por culpa da diversidade, não.

Tá fácil culpar a menina muçulmana de Jersey City por todos os problemas, né?

As vendas de gibis cresceram quase 10% em relação ao mesmo mês de 2016. Como os dois meses tiveram cinco quartas-feiras – o dia no qual novas revistas são distribuídas – esse aumento foi real. Em dólares, o aumento foi um pouco menor, de 7%. No ano, o mercado como um todo acumula alta de 8%. Tá melhor que a economia dos EUA que, diz a Reuters, cresceu 2,1% no período.

(Vale, claro, fazer uma ressalva nessa informação de “unidades vendidas”: as vendas são sempre das editoras para as comic shops, que efetivamente compram os gibis e lidam com um eventual encalhe, por exemplo. Eventualmente existem descontos, cópias “bonificadas” e coisas assim, mas não é a regra. Isso é bem diferente do que rola no Brasil, onde as bancas ainda são um canal forte de vendas e elas devolvem os encalhes para as editoras.)

No geral, Março foi o melhor mês do ano até agora, movimentando US$ 45,8 milhões – considerando gibis, encadernados e brinquedos. Isso num mês que, por incrível que pareça, teve menos publicações distribuídas do que em Fevereiro (7,57 milhões contra 7,85 milhões).

Agora, quando olhamos para as editoras, vemos o motivo de preocupação da Casa das Ideias: a DC abocanhou 35,46% do mercado em Fevereiro, considerando as revistas vendidas, contra 34,34% da Marvel. É praticamente empate técnico. A editora do Homem de Ferro ganha no volume de grana movimentada por conta de uma edição especial de Amazing Spider-Man, vendida por US$ 9,99, abocanhando 35,41% dos dólares gastos – contra 28,75% da DC.

Dos dez gibis mais vendidos no mês, cinco foram da DC e quatro da Marvel, incluindo o vencedor: Amazing Spider-Man #25, o tal gibi de dez trumps.

Isso tem uma grande explicação: a DC, que estava tropeçando há um ano, se reencontrou. A Casa do Superman investiu em títulos mais baratos (por US$ 2,99, contra US$ 3,99 do padrão), restabeleceu personagens clássicos, deu uns oitocentos títulos mensais pro Batman e, sim, investiu em diversidade também – incluindo Superwoman, uma dupla de Lanternas Verdes formada por uma garota latina e um muçulmano com HQ própria, um novo gibi pra Batwoman (que é lésbica), mais espaço para a Arlequina e por aí vai.

Há dois anos, desconsiderando Orphan Black #1 (que foi distribuída via “caixa misteriosa”), a Marvel tinha OITO das dez primeiras revistas de Março. É uma boa queda. Falando de números absolutos, sem ser porcentagem e coisas assim, a Marvel faturou US$ 16,1 milhões no mês passado. Em Março de 2016, eles estavam na casa dos US$ 17 milhões.

Vamos definir uma coisa aqui: diversidade ajuda nas vendas, já falamos isso algumas vezes aqui no JUDÃO, mas diversidade é também falar com públicos mais segmentados. Lá em 2015, quatro dos dez gibis mais vendidos em todo o ano foram estrelados por meninas. Em 2016, só um tinha uma garota do título – o da Arlequina – mas outros três, por mais que viessem com um grande elenco, tinha mulheres importantes: Civil War II #1 (com a Capitã Marvel, pivô da crise), Champions #1 (Miss Marvel e Viv Visão) e Suicide Squad #1 (a própria Arlequina, Katana e a Magia). Isso sem falar em Black Panther #1, com um protagonista negro.

Só que, na maioria dos casos, dificilmente você verá uma publicação segmentada como a mais vendida. O que mais vende são os blockbusters. Tanto é que, dos cinco gibis da DC no TOP 10 de Março último, quatro são do Batman e um da Liga da Justiça – que tem o Batman. Resultados da diversidade aparecem mais quando olhamos no todo. Porém, é inegável que também tá tendo um efeito na parte superior da tabela, mesmo que seja mais raro.

Se tem alguma coisa ruim no mercado, é uma boa queda nas vendas de graphic novels no último mês. Foi um tombo de 17% em unidades, quando comparado com Março de 2016 – por mais que, comparando com Fevereiro, tenha rolado um aumento de quase 20%. Só que o ComiChron aponta que foram distribuídos 12% menos de novos títulos no último mês em relação ao mesmo período do ano anterior. Se os números tivessem sido equivalentes, teria rolado um crescimento – e essa diminuição acontece muitas vezes por estratégia das editoras, momento dos títulos mensais, entre outros motivos.

“Tá, beleza, porque então surgiu todo esse barulho”. Bom, vamos lá. O mercado de quadrinhos vem crescendo constantemente desde 2011, quando a DC promoveu o reboot chamado de Os Novos 52. Isso causou um efeito positivo e, mais até do que a entrada de novos leitores, os antigos passaram a comprar mais. A Marvel se aproveitou do mesmo fenômeno, crescendo inclusive quando a Distinta Concorrência patinou. Depois, eles acrescentaram os títulos de Star Wars, o que foi um bom pulo.

No meio disso, a Casa das Ideias foi sentindo que poderia estar chegando no máximo das vendas do tal do mercado direto. Crescer passou por trazer mais leitores. Aí foram investir sim em grandes sagas, novos números 1 (facilitando pontos de entrada para os novatos), mais mortes, renascimentos e, querendo ou não, eventos que trouxessem mídia — como qualquer série de TV ou filme faz, claro, com a diferença de que uma editora como essa traz um volume muito maior de conteúdo todos os meses — no caso da Marvel, cerca de 90 gibis. Os relançamentos passaram a acontecer, em muitos casos, duas vezes por ano.

Aí também entraram os personagens chamados “diversos”. Porém, com a reclamação dos leitores tradicionais, a Marvel foi trabalhar num conceito parecido com o que a DC tinha há alguns anos (e está retomando com o Renascimento), que é o de Gerações. Hoje temos dois Capitães América, dois Thors, dois Homens-Aranha, dois Homens de Ferro (nenhum deles é Tony Stark, mas ok), dois Wolverines (o Logan original continua morto, mas tem o Velho Logan no lugar) e outros casos. Ninguém assassinou a infância de ninguém — o que, aliás, é um conceito extremamente bizarro.

Com Generations, a Marvel irá em breve colocar juntos os personagens de hoje e os originais

Só que essa estratégia também está dando sinais de quem uma hora vai acabar – e, provavelmente, a Casa das Ideias se tocou justamente disso entre outubro e novembro de 2016. Tudo porque esse caminho de muitos relançamentos e mega sagas é desgastante. O ComicBookResources olhou também para os números e percebeu que, entre Outubro de 2015 e Fevereiro de 2017, a Marvel relançou 104 séries de super-heróis. São 104 novas revistas, histórias, personagens em um ano e meio. Num esquema em que esperam que você siga mensalmente uma história, isso é MUITO. É DEMAIS. Tanto é que, como o CBR aponta, isso levou a uma queda na média geral nas vendas, de 38 mil exemplares pra 22 mil, considerando apenas os 24 títulos mais vendidos.

Tá bem claro que a editora precisa pensar no próximo plano, na próxima mudança de mercado, retomando o crescimento dos últimos anos antes antes de esperar que o mercado definhe. Eles já pediram concordata, eles sabem que não precisam deixar chegar nesse ponto. Sem falar que, agora, a galera do editorial tem que prestar contas ao Mickey.

Realmente, aquele cara, o nerd tradicional, o comic book guy, quer os personagens de sempre. Ele e todos os amigos dele. E, pior: muitas vezes esse mesmo cara é o DONO ou o balconista da comic shop, que tem um grande peso nesse mercado. Só que a questão nunca foi sobre o que eles querem. Se depender desse cara, o mercado fica estagnado. Para de crescer, como tinha parado em 2010 e no começo de 2011, levando a DC ao reboot. Ou deixa tudo ir pro saco, como fez com a Marvel na segunda metade dos anos 1990, quando cansaram dos grandes eventos que basicamente envolviam os X-Men e deixaram a editora quase falida.

O recente sucesso da DC fez mostrar que o segredo é agradar esse leitor médio, enquanto consegue fazer novos leitores em potencial irem até a comic shop e comprarem online. É levar mais gente para os pontos de venda. Mas não pode ser só isso. Até porque, vamos combinar, ter um TOP 10 com cinco títulos com/do Batman não me parece ser a coisa mais saudável e sustentável do mundo.

Uma das fotos do tal Summit traz um slide da apresentação feita aos lojistas, com as grandes reclamações deles. Lá temos uma pista melhor do que a Marvel está pensando, incluindo problemas como o excesso de reboots e relançamentos, expansão de linhas de grandes vendas, um melhor gerenciamento dos talentos entre roteiristas e artistas, desgaste dos grandes eventos e o momento deles.

Quer exemplos concretos? Mighty Thor #17, estrelado pela Jane Foster e lançado em Março, vendeu 54 mil exemplares. Thor: God of Thunder #17, lançado em Janeiro de 2015 e estrelado por Thor Odinson, vendeu quase 40 mil exemplares. Na realidade, temos um aumento considerável aí. E mais: o filho de Odin tem, hoje, um gibi próprio, Unworthy Thor, vendendo 46 mil exemplares na edição #4. Dá pra dizer que o público do personagem original cresceu um pouco, enquanto tem 54 mil pessoas (ou mais) lendo uma versão feminina. Ambos os personagens em ótimas fases.

Outro? Miss Marvel está com vendas menores nas comic shops, sim. A última edição ficou na casa dos quase 31 mil exemplares. Mas a revista historicamente vende bem no digital, que não tem números divulgados de forma constante, assim como nos encadernados – e aí inclui livrarias. Ou seja, fora dos canais comuns, dos nerds comuns. Sinal do problema? Talvez.

Aliás, mesmo nas comic shops, o último encadernado da Miss Marvel, o volume 6, teve 3500 exemplares por lá, ficando em 13º lugar em vendas no mês de lançamento. Mais que Liga da Justiça, Justiceiro, Gavião Arqueiro e por aí vai. Mas o grosso dessas vendas, mesmo, acontece via Amazon e concorrentes.

Enquanto isso, Star Wars, o gibi mensal, saiu da casa dos 100 mil exemplares e agora tá nos 70 mil. Deadpool foi da mesma casa dos 70 mil pra menos de 50 mil. E outros casos que se somam.

O próprio Gabriel diz na entrevista que começou com isso tudo: “Eu não acho que diversidade é um problema, desde que o produto seja bom”. Sem falar que diversidade não é a obrigação de ter, sei lá, uma negra, um muçulmano e um transsexual protagonizando uma revista em quadrinhos. É nada mais do que refletir o mundo em que você vive — e aqui eu digo “mundo” literalmente, não o seu condomínio, seus amigos ou suas viagens anuais pra Orlando.

Existem muitas camadas nessa queda nas vendas. A Marvel está justamente buscando dar uma real dimensão ao problema, chegando à ações concretas – como diminuir a complexidade dos quadrinhos mensais e trazer mais gente para os pontos de venda. E isso passa por saber receber esse público, não é apontar o dedo para ele e falar que são o problema.

Histórias em quadrinhos de super-heróis começaram como uma alternativa barata e inspiradora de entretenimento. E continuam sendo nada mais nem nada menos do que isso. Nunca esqueçam.